知网论文检测样例--必胜客消费者需求特征调查与分析
1 市场调查方案设计与实施
市场调查是直接取得市场资料的基本方法。通过市场调查，我们可以做到了解行情，心中有数。市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段所进行的整体考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。
1.1 调查方案
（1）调查目的：主要通过调查问卷的形式来深度了解顾客的喜好、用餐态度以及消费者行为。
（2）调查对象：快餐消费者
（3）调查内容：消费者选择餐厅的心情，考虑的因素等
（4）调查方法：问卷调查，通过问卷的方式对消费者有一个全面的了解。
（5）调查时间和地点：通过在朋友圈及各种社交软件发放调查问卷来进行调查。
（6）调查的样本量：选择了必胜客消费者，通过社交软件发放在线问卷100份，回收84份。
1.2 问卷设计和回收
问卷可以分成四个部分。第一个部分是了解消费者对于餐饮品牌的偏好；第二个部分是了解消费者的就餐习惯；第三个部分是了解消费者在这种地方消费时所偏好的菜品；最后是消费者对品牌有什么建议或者意见。
什么是问卷的回收率？参与回答问卷的人数与所有发布问卷的人数的百分比，即问卷的回收率。对回收的问卷，在剔除废卷的同时要统计有效问卷的回收率。保持一个较高的问卷回答率（即有效问卷率），也是我们获得真实可靠资料的保证。
那么要如何提高回收率呢？在进行调查的时候要做到以下几点：
（1）提高问卷质量
（2）选好抽样框
（3）适当鼓励被调查者
2 数据分析
（1）相对而言：18到25岁的年轻人是必胜客的主要消费群体，这部分人大多数都是学生族和白领。从收入情况来看，大部分群体没有收入，说明必胜客的消费者学生占据多数。
（2）消费者在必胜客的消费额主要集中在50元~120元和120元以上，其中120元以上的要更多一点，这也可以体现出消费者对必胜客品牌的赞同和认知，那就是必胜客是一个氛围良好、服务优质的中高档快餐店，在这里就餐可以得到片刻的轻松和愉悦。
（3）很多消费者选择半个月或者更久去一次必胜客，就这个频率而言很多顾客并不是经常去必胜客消费。就问卷调查得出的数据而言很多人都是为了方便朋友聚餐才选择的必胜客，其中小情侣约会也占据大多数。这一点上必胜客具有很强的替代性。
3 必胜客目标市场需求特征分析
目标市场需求特征分析即消费者需求分析。考虑到必胜客属于餐饮行业，餐饮业的一大特点就是服务，服务的对象就是消费者。
3.1 消费者心理
营业推广主要还是基于消费者，所以要针对消费者以下几种心理出发。
(1) 求利心理。消费者更加喜欢物美价廉的产品。优惠让利最能刺激消费者的购买欲望。
(2) 非理智购买心理。有些消费者在购买产品时，往往缺乏对商品技术方面的认识，从众心理和好奇心理是他们购物的主要原因。因此，诱导成为刺激消费者购买的重要因素。
(3) 好奇心理。消费者对没有体验过的产品都会充满好奇，体验过之后才会有了解，形成偏爱和依赖。只有冲破消费者安全心理的困扰、刺激消费者的好奇心理，才能打开市场，促进消费。
3.2 消费者需求特征
消费需求是指消费者对市场上商品和劳务的总需求，也就是人们为了生存和发展在市场上获得所需要的生产资料、生活资料或劳务的具有货币支付能力的要求和渴求。消费者需求存在以下特征：（1）多样性、（2）发展性、（3）层次性、（4）伸缩性、（5）互补和替代性、（6）可诱导性。
影响消费者的行为的因素包括：
（1）政治因素：影响消费者行为活动的政治因素主要包括以下两个方面：首先是政治制度，是指一个国家或地区所奉行的社会政治制度，它对消费者的消费方式、内容、行为具有很大的影响。 其次是国家政策。国家政策对消费者的影响表现在当时国家提倡什么、反对什么，以政策形式对消费行为进行规范
（2）经济因素：影响消费行为的经济因素主要是社会生产力、社会生产关系、消费者经济收入和商品价格四个方面。
（3）文化因素：文化因素是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，包括民族传统、宗教信仰、风俗习惯、教育层次和价值观念等。
（4）社会因素：消费者行为要受社会因素的影响，比如消费者所处的群体、家庭、社会角色与地位等。
（5）个人因素：个人因素也会影响购买者的行为，比如购买者的年龄、生命周期的各个阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以及自我意念等。
3.3 消费者需求细分
通过上面的市场调查发现，消费者会在不同的时间选择在不同的餐厅就餐。大致可以分为以下五类：情侣约会、家庭聚会、体验消费、朋友小聚、自我享受、工作沟通。
体验消费这一类型的消费者对新产品会更加关注。如果一家餐厅有新产品产生，会更加吸引他们进去。所以必胜客可以适时推出新产品来吸引这些客户以保持品牌忠诚度。而自我享受类型的客户更加注重自己的消费体验，他们更倾向于选择环境优雅有情调的餐厅就餐以来保障自己所能享受到的独处的乐趣。
剩下的三种情侣约会、家庭聚会、朋友小聚等类型的消费者在目标市场中占据了主导地位，这类消费者更加追求餐厅的气氛，我觉得这也贴合必胜和所追求的“欢乐”这个主题。必胜客应该再接再厉来保证这些顾客不会流失。
最后一类是工作沟通，这一类型可能对消费体验并不是很看重，很多人可能仅仅只是为了进来解决一顿午饭，必胜客对此推出的工作日套餐也是非常受欢迎。但是如果需要与客户找个合适的环境商讨工作上的需求可能就会处于劣势状态，必胜客可以就此开辟一块商务小包厢来开拓市场。
4 必胜客目前面临的问题
所有的营销策略都是建立在STP的基础上，即细分。市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。所以营销者的任务就是辨别市场细分以便确定哪些可以加以利用成为受众。
4.1 必胜客在各细分市场的表现
在完成市场细分和细分市场的特征描述后，就需要评估不同的细分市场，
在评估不同的细分市场时，必胜客要考虑两个因素：细分市场结构的总体吸引力，公司的目标和资源。品牌需要考虑潜在的细分市场是否有吸引力，例如其大小，成长性，盈利率，规模经济，低风险等。其次，品牌必须考虑对细分市场的投资和公司的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此只能放弃。或者如果公司在某个细分市场缺乏一个或更多的能够提供优质机制纸的竞争能力时，对该细分市场就应放弃。
市场细分的有效性是企业选择目标市场的前提，根据营销管理学理论，要使市场细分有效必须做到：
衡量性：细分市场的大小，购买力和特性应该是可以衡量的。
足量性：细分市场的规模应大到足够获利的程度。一个细分市场应该值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。
实现性：细分市场应能被有效的达到与为之服务。
差异性:细分在概念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。
执行性:为吸引和服务于细分市场有效计划应该能被系统地表述。
由于本市场细分是基于消费者需求和消费动机为原则来划分，而消费动机往往关联着一定的消费时机和场合，所以具备上述5大判断细分有效性的指标。
| 需求类型 | 消费心理和需求 | 对必胜客评价 | 必胜客的表现 |
| 情侣约会 | 传递爱意 | 氛围温馨、食物精致 | 好 |
| 朋友、家庭 | 无拘无束 | 必胜客环境好食物种类多 | 好 |
| 工作沟通 | 放松、缓解压力 | 氛围一般不适合商务会餐 | 差 |
| 自我享受 | 享受独处的快乐 | 舒适的阳光、下午茶很享受 | 好 |
| 探索消费 | 新鲜独特 | 食物丰富但新品不多 | 一般 |
4.2 存在的问题
在比较了各个细分市场的消费者需求，以及不同细分市场的消费者对必胜客的评价之后，必胜客以“轻松的环境”，“精致的装修环境”，“精致的食物”在“体验情侣约会”，“自我享受”，“朋友小聚”这三大细分市场拥有一定的优势，在这些细分市场，虽然必胜客拥有一定的竞争优势，但是同时也面临着诸多威胁，比如在“情侣约会”这一细分市场，避风塘等有情调的餐厅也是其有力竞争对手；同时在“自我享受”这一细分市场，必胜客也面临咖啡馆，如星巴克，Costa，Coffee bean等品牌的挑战；在“朋友聚会”这一市场，市场上很多餐厅正在努力营造自己独特的氛围来吸引顾客，比如棒约翰和很多自助餐厅。同时就另外两个细分市场而言：“工作交流”和“体验消费”，由于必胜客存在“没有合适的商务简餐”“食物种类多但是没有创意”等问题而处于弱势。
