知网论文查重检测样例--（以ZARA为例）服装品牌线上线下营销策略
4.1营销策略简介
ZARA公司总部位于西班牙拉科鲁尼亚，成立于1975年，隶属于Inditex集团。近几年，ZARA成为世界服装市场的新秀，以一种势不可挡的态势占据了服装市场，成为了零售奇迹—GAP的继承人。
ZARA的成功不仅仅靠运气，也与该企业本身独特的品牌营销策略有关。从ZARA现有线上线下营销策略来看：
⑴ZARA线下销售模式采用的是“直营”的方式经营门店，由总公司自己运营及管理几乎所有的连锁店网络，它还投入大量的资金建设自己的工厂、完善分销系统和物流体系。目前线下销售过程中出现的问题主要是：缺乏独特的品牌创新精神、产品质量不过关。
⑵线上销售则是采用官网销售和平台销售相结合的方式，采取线上线下同价策略。然而，对于同价策略，并不一定被消费者所接受。因为ZARA的目标客户群体是20-35岁的，追求时尚但是消费能力不高的青年，而这类客户群体也属于网购的主力军，尤其是其中具有代表意义的大学生消费群体，若线上线下同价，并不会吸引此类消费者的线上消费。另外，许多消费者反映，官网和网店的服装款式不多，消费者选择的余地较小。
⑶线上线下的融合方面，ZARA推出线上下单，选择店铺自提或者选择快递运送。然而，线上线下融合的力度不够，并没有为消费者提供足够的便利。另外，线上线下的广告媒介并没有整合运用。
4.2 制定营销策略
4.2.1线下营销策略
1.服装款式的设计创新。
由数据分析得出的结论，服装款式对大学生线上线下消费行为的影响程度较高。大学生消费追求个性与时尚，渴望出现适合自己的品牌，然而，以“拷贝”为主的ZARA，缺乏一定程度上的行业精神，不能形成独立的品牌，其产品款式的更新主要是靠“拷贝”国际一线大牌的产品。ZARA现在仍受部分顾客喜爱的原因在很大程度上是因为它的一流设计和接地气的价格，而以长远目光看，人们的经济条件很大程度得到改善，当人们已经不在乎这些品牌间的价格差的时候，我们可以预见，ZARA将会丧失很多“忠实”客户。除此之外，我们之所以没有看到第二个ZARA出现，是因为没有哪个企业的高管愿意像它一样花大手笔而只是一味地扮演“搬运工人”的角色，然而，未来难以真实预见，当ZARA凭借这种方式越走越“成功”时，当大量的投资者看到这种“成功”而变本加厉地盲目地进行再投资甚至于再打造出第二、三个ZARA时，那么它的命运将会非常地不容乐观。
2.企业的目标对象应由女性逐渐向男性过渡。
现今的女装市场已渐趋饱和状态，而男装市场的发展仍然有很大空间。加之本文对大学生线上线下消费行为的定量分析结果看出，大学生中，男装市场的消费潜力巨大，因此，在男装方面，可以加快男士款式的更新，使得该品牌的产品更加被广大男性大学生接受的服装。
3.ZARA要注意提升产品质量，树立良好的品牌形象。由数据分析得出的结论，大学生消费者在产品特征方面关注的主要因子就是服装质量，ZARA 登录中国的短短两年时间就 7 次陷入“质量门”。可见，为巩固核心消费者的利益，必须要满足其需求，严把质量关。
4.2.2线上营销策略方面
- 开设网上折扣店或者在官网开辟折扣专栏。当季热销的款式采取同价策略，对于部分属于过时的、挤压已久的产品采取低价销售。通过这种方式，满足网购消费者的需求，促进线上的销售与库存的减少。
2.增加广告投放与促销的力度。
由于淘宝的兴起与壮大，导致廉价或仿冒的商品大量地充斥在市场，ZARA的平价优势得不到体现。另外，由于ZARA自身产品的质量并不是很好，消费者普遍选择购买同等质量但价格却低很多的ZARA的仿冒品。因此，可以通过有限时间段的促销，提升品牌亲和力。另外，企业应加强对产品的宣传力度，逐步细化市场，加大对大学生群体的广告投放力度。
4.2.3线上线下融合方面
- 推出自有APP,促进线上线下销售渠道的融合。
ZARA目前推出的线上网店线下体验店的模式，创新的力度不够大，这方面可以借鉴苏宁集团的苏宁云商，推出自有的APP,采取线上下单，线下可以自提的新模式。由于ZARA的款式推陈出新的速度较快，款式繁多，线下购物的时候很难在较短时间内挑选到合适的款式，推出线上自有APP时，线下消费者可以浏览网页的所有款式，在有心仪款式的情况下，在体验店进行试穿，在效果满意的情况下进行下单，在门店自提。对线下消费者而言，此举减轻了消费者购买时的挑选时间，同时线下自提也有力地保证了产品的质量与退换货的方便。
2.线上线下不同媒介的整合营销，促进品牌传播，提高品牌知名度。
不同的媒介投放形式，对品牌传播的影响不同。传统的电视广告在中国地位较高，并且具备一定的公信力，然而，互联网作为线上媒体，出现了越来越多的线上广告手段，如门户网站的视频广告、网页链接等，为ZARA的品牌传播提供了新的渠道。然而，单一的广告投放路使得品牌与消费者之间实现有效沟通，只有将线上线下媒介整合使用，才能使投放的品牌信息发挥功效，从而对消费者产生更大的影响。对由之前对影响大学生线上线下消费行为的影响程度的分析，得出，无论是线上线下，消费者都比较注重零售商的口碑与信誉，由此可见，ZARA必须提高自身的品牌知名度与公信力，这些都与线上线下媒介的传播密不可分。
4.2.4 营销策略的补充：
- 满足顾客个性化需求。
消费者的个性化需求主要体现在产品的个性化体验、零售商提供的个性化服务以及商家为其制定的个性化优惠折扣这三个方面。线上的购物网站根据消费者的浏览习惯通过数据分析的方式得出其消费偏好与习惯，对自身的产品进行筛选并推荐给消费者，以此为线上消费者提供个性化的体验与服务；线下零售商则可以在店铺内定期推出不同风格的服装展示活动，为有不同服装风格的用户提供穿搭体验。在个性化优惠折扣方面，初次体验或者参加个性化体验活动的客户可以享受一定程度的优惠。
- 建立良好的沟通渠道，开展高品质的客户关系管理。
由于ZARA具有高度集成的线上和线下销售渠道,并且在CRM(客户关系管理)有极大优势,加上对线上需求的反应速度迅猛，因此可以通过在线数据反映客户需求。因此，开展高品质的客户关系管理（CRM），提高了产品的分析、预测、以及客户沟通的有效性。CRM类似于与上帝交流，要注意的是上帝的脾气和喜好是非常重要的。客户管理逐步展现出了多样性和复杂性，但是，许多客户的年龄段没有明显的区分，商家无法通过网络感知顾客的类型。这时，我们需要对现有的数据分类,分析出消费者的消费倾向和消费习惯,在此基础上优化客户关系。
- 提供完善的售前售后服务。
根据调查的结果，在线交流与导购服务以及退换货的处理均对大学生线上线下消费行为产生显著影响，因此，企业必须注重售前与售后服务。ZARA应有计划地对各个门店的导购和店长进行培训，让其员工以一种更为专业的姿态来面对消费者，知道各种款式适合什么样的顾客、不同的颜色适合不同种类的肤色，学会搭配服饰，当顾客有疑问和需求时，能够及时的引导顾客，服务好顾客。此外，要学习 ZARA 的有技巧的店面布局与陈列，彰显服装品质、风格，视觉传达服装最佳的穿着状态，为顾客营造独特、舒适的购物环境，最大程度的满足顾客的经济需求、情感需求以及体验需求。
